L'avantage transitoire (McGrath, 2013) caractérise les environnements hypercompétitifs où la fréquence et l'intensité des initiatives stratégiques des concurrents érodent toute position dominante rapidement au point que la durabilité n'est plus une cible réaliste.
La logique stratégique classique issue des travaux de Michael Porter bascule, puisque, au lieu d'investir dans la défense d'un avantage voué à l'obsolescence (durabiliser l'avantage), la firme gère un portefeuille d'avantages en cycle simultané (lancement, montée, exploitation, érosion), libérant rapidement les ressources des positions en déclin pour les réinvestir dans de nouvelles initiatives. La compétence distinctive se déplace de l'utilisation d'un actif particulier vers la capacité organisationnelle à identifier, transformer, lancer et exploiter de nouveaux avantages plus vite que les rivaux. L'avantage transitoire n'est donc pas l'absence d'avantage mais son renouvellement perpétuel, ancré dans les capacités dynamiques.
La définition que Rita McGrath en donne fait de l'avantage transitoire, un avantage concurrentiel à durée de vie courte que l'entreprise sait à la fois exploiter rapidement et quitter avant qu'il ne s'épuise. La métaphore récurrente qu'elle utilise est celle du surf :
"Ils passent de vague en vague d'avantages concurrentiels, en essayant de ne pas rester trop longtemps sur l'une, parce qu'elle s'épuisera, et en cherchant toujours la suivante."
ça rappelle en cela les travaux d'Ian MacMillan (le mentor De rita McGrath), qui le premier a conceptualisé l'avantage en termes de vagues que le stratège doit lancer successivement ou bien Richard D'Aveni, qui a forgé le concept d'hypercompétition, pour caractériser des marchés où l'avantage est rapidement érodé.
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