Le "cheap talk" (Farrell, 1987, 1993) stratégique désigne toute communication qui ne coûte rien à émettre et n'engage à rien. Une déclaration, une promesse, une menace, une annonce, un communiqué de presse, un tweet etc... quand l'émetteur peut prononcer ces paroles sans qu'elles ne lui coûtent aucune ressource ni ne le contraignent à aucune action future, ces paroles sont, au sens technique, un "cheap talk".
Le caractère décisif est l'absence d'engagement vérifiable. En effet, si je peux annoncer publiquement que je vais baisser mes prix sans que cette annonce ne m'oblige juridiquement, financièrement ou structurellement à le faire, mon annonce est du cheap talk. Si je peux menacer un concurrent d'une guerre des prix sans avoir investi dans les capacités qui rendraient cette guerre rationnelle pour moi le moment venu, ma menace est du "cheap talk".
En se basant sur les travaux sur ce sujet dans la théorie des jeux, nous savons que dans une situation de compétition entre acteurs aux intérêts divergents, le cheap talk tend à perdre toute valeur informationnelle, parce que les destinataires rationnels savent que l'émetteur a intérêt à mentir ou à exagérer.
En effet, si un concurrent annonce qu'il baissera ses prix de 30 % la semaine prochaine pour décourager mon entrée sur son marché, le calcul rationnel que je fais est le suivant :
"Si cette annonce était sincère, elle me dissuaderait d'entrer. Donc le concurrent a intérêt à faire cette annonce même s'il n'a pas l'intention de la mettre à exécution. Donc l'annonce ne me dit rien sur ses intentions réelles."
Le cheap talk s'effondre dans sa propre logique, précisément, parce qu'il est gratuit à émettre, il devient sans valeur informationnelle.
Ce constat, connu sous le nom de "paradoxe de la communication stratégique", explique pourquoi tant de déclarations dans le monde des affaires sont ignorées par les analystes expérimentés. Les communiqués de presse triomphants, les annonces stratégiques pompeuses, les menaces publiques aux concurrents, les déclarations d'intention dans les rapports annuels constituent en grande partie du cheap talk, considéré comme du bruit communicationnel sans contenu informationnel exploitable.
Enfin, on sait également qu'un rival qui fonde ses décisions sur le cheap talk adverse se laisse manipuler. Cela signifie qu'un dirigeant qui prend ses décisions stratégiques en réagissant aux annonces, déclarations et postures publiques de ses concurrents, sans vérifier que ces communications soient adossées à des actions effectives, devient prévisible et exploitable. Ses concurrents découvriront vite qu'il leur suffit de bluffer pour modifier son comportement, sans avoir à supporter le coût réel des actions qu'ils prétendent envisager.
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