Complémenteur

Le complémenteur est un acteur économique dont les produits, services ou décisions stratégiques augmentent la disposition à payer des clients* pour l'offre d'une firme focale*, ou rendent la firme focale plus attractive pour ses fournisseurs, sans pour autant être ni un substitut ni un concurrent direct dans la même catégorie de produits.

Le concept a été formalisé par Adam M. Brandenburger et Barry J. Nalebuff dans (1996), où il constitue la quatrième dimension du Value Net, schéma symétrique qui place autour de la firme focale ses clients (en haut), ses fournisseurs (en bas), ses concurrents (à gauche) et ses complémenteurs (à droite). Andrew Grove, alors PDG d'Intel, qualifie l'absence de cette catégorie dans le modèle classique des cinq forces de Porter 'd'angle mort de la stratégie', autrement dit une cécité analytique qui empêche les dirigeants de comprendre une part substantielle de la dynamique de création de valeur dans les industries modernes.

Adam Brandenburger et Barry Nalebuff proposent un test précis pour identifier un complémenteur, qu'il importe de bien comprendre parce qu'il est exactement symétrique du test du concurrent*. Un acteur B est un concurrent de la firme A si les clients valorisent moins le produit de A lorsqu'ils possèdent aussi celui de B (les deux produits sont substituables et leur possession conjointe est redondante). Inversement, un acteur B est un complémenteur de la firme A si les clients valorisent davantage le produit de A lorsqu'ils possèdent aussi celui de B. Le même test s'applique côté fournisseur, par symétrie puisque B est complémenteur de A si les fournisseurs sont plus disposés à approvisionner A quand ils approvisionnent aussi B.

Cette définition est radicale dans sa conséquence. En effet, la complémentarité n'est pas une caractéristique intrinsèque d'un produit, mais une 'relation' définie par la valorisation effective des clients. Un même acteur peut être complémenteur dans une dimension et concurrent dans une autre, ce qui constitue précisément la situation de coopétition*.

Plusieurs cas illustrent la diversité des configurations de complémentarité comme le hardware et software par exemple. Intel et Microsoft ont longtemps été complémenteurs au sens strict, chaque génération de processeurs Intel augmentait la valeur de Windows en autorisant des logiciels plus puissants, et chaque évolution de Windows augmentait la demande pour des processeurs plus performants. Cette relation a été si étroite qu'elle a engendré le néologisme 'Wintel' dans les années 1990. Un autre cas très parlant est celui des Plateformes* et écosystème* d'applications puisque les développeurs d'applications iOS sont complémenteurs d'Apple. En effet, chaque nouvelle application augmente la valeur de l'iPhone pour ses utilisateurs, et la croissance du parc iPhone augmente le marché adressable pour les développeurs.

*Voir ce concept dans le dictionnaire The Otentia