La stratégie business (ou d'activité), appelée aussi stratégie concurrentielle, détermine comment une unité d'activité choisit de créer et de s'approprier de la valeur dans un marché donné en se positionnant différemment de ses rivaux. Elle répond à trois questions fondamentales :

1- Qui servir (segmentation)

2- Quelle valeur unique proposer (différenciation, avantage en coût, ou une stratégie hybride)

3- Comment la délivrer (Quelles activités et ressources mobiliser)

Deux voies génériques s'offrent à l'entreprise :

1- La domination par les coûts qui consiste de produire à structure de coût inférieure pour pratiquer des prix plus compétitifs ou dégager des marges supérieures à prix égal

2- La différenciation qui consiste à offrir une valeur perçue supérieure (=sophistication) justifiant une prime de prix, ou inférieure (=épuration) nécessitant un prix plus bas. La différenciation nécessite d'agir sur des attributs bien définis (comme la qualité, l'innovation, la réputation, le service etc.).

Son succès tient à la cohérence entre le positionnement choisi, les activités qui le soutiennent dans la chaîne de valeur, et les ressources stratégiques et capacités distinctives du business pour laquelle on développe la dite stratégie.

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Écrit par

Damon G.
Damon G.
Damon est co-fondateur du The Otentia. Il est professeur - chercheur en management stratégique à l'emlyon Business School et travaille sur la fabrique de la stratégie dans les organisations.