Empruntée à Richard Rumelt (2011) qui précise que 'le problème de produire une bonne stratégie a la même structure logique que le problème de produire une bonne hypothèse scientifique'.
Une stratégie est une hypothèse sur la manière dont la firme va gagner. Comme toute hypothèse, elle doit être logiquement cohérente avant d'être testée empiriquement. Comme toute hypothèse, elle est provisoire, c'est-à-dire à réviser à la lumière des preuves plutôt qu'à abandonner au premier signe de données contradictoires. Cette reformulation redéfinit la relation entre stratégie et exécution puisque l'exécution est l'expérience du terrain qui teste l'hypothèse. Autrement dit, la stratégie n'existe pas sans exécution qui permet de la matérialiser et la corriger éventuellement, et les deux doivent être intimement liées.
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