La valeur ajoutée chez Adam Brandenburger & Barry Nalebuff (1996) a un sens précis qui diffère radicalement de son usage comptable courant. Elle est 'la valeur que vous apportez au jeu, c'est-à-dire, quantitativement, la taille du gâteau total avec vous moins la taille du gâteau total sans vous'.
Elle est la mesure fondamentale du pouvoir d'un acteur dans un jeu. En effet, dans un marché concurrentiel parfait, un acteur ne peut capturer plus que sa 'valeur ajoutée', parce que s'il tentait d'en extraire davantage, les autres acteurs refuseraient de transiger avec lui et traiteraient entre eux sans perte. Au-delà de l'aspect quelque peu barbare de cette affirmation pour les néophytes de la théorie des jeux, l'implication stratégique est claire puisque pour maximiser ce qu'on obtient, il faut maximiser sa propre valeur ajoutée et limiter la valeur ajoutée des autres, et les deux stratégies sont distinctes.
Nintendo a construit une valeur ajoutée colossale dans les jeux vidéo 8-bit parce qu'elle était monopolistique, mais elle a simultanément réduit la valur ajoutée de ses licenciés en multipliant les développeurs en concurrence, en limitant les quantités et en verrouillant les droits, ce qui leur a permis de capturer l'essentiel de la valeur totale du marché.
Cela transforme la question stratégique fondamentale puisque elle n'est plus seulement 'comment être meilleur que les concurrents' mais aussi 'comment devenir indispensable au système' et inversement, 'comment rendre les autres acteurs plus substituables' comme le petit exemple de Nintendo le montre. C'est cette double dynamique, augmenter sa propre indispensabilité tout en réduisant celle des autres, qui structure la création et la capture de valeur dans une lecture rigoureusement économique (issue de la théorie des jeux) de la stratégie.
La valeur ajoutée est le cadre analytique qui complète avantageusement le concept, cette fois-ci issu de l'économie industrielle, de 'pouvoir de négociation'* .
*Concept à voir dans le dictionnaire de The Otentia
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